Wiele z ostatnio wydanych książek zyskało status bestsellera dzięki temu samemu czynnikowi i nie jest to coś, co przyszłoby nam w pierwszej kolejności na myśl – za sukcesem nie stoi ani sławny, uznany autor, ani powiązania z filmem lub serialem.
Jest to TikTok.
Na początku ubiegłego roku branża wydawnicza zdała sobie sprawę, że czytelnicy wychwalają książki na TikToku– platformie społecznościowej, gdzie udostępnia się krótkie filmiki – które, ku zdziwieniu wydawców, autorów i nawet samych osób, które je tworzą, znajdują się na listach bestsellerów.
Rok później hashtag #BookTok stał się wpływowym graczem w świecie książek pomagającym w promowaniu książek na bestsellery.
Przykładowo, książki autorki Colleen Hoover stały się prawdziwą sensacją na TikToku, a sama pisarka jest obecnie jedną z najlepiej sprzedających się autorów w kraju. Portal NPD BookScan zajmujący się monitorowaniem sprzedaży większości drukowanych książek w Stanach Zjednoczonych ogłosił, że na dziesięć najlepiej sprzedających się książek tego roku cztery należały do Hoover.
TikTok „z mającego mały wpływ gracza stał się czołowym przodownikiem”, mówi Kristen McLean, dyrektorka wykonawcza działu rozwoju interesów w NPD Books. „Nastały nowe sposoby na zdominowanie półek w supermarketach, sklepów na lotniskach, czy przednich półek w księgarniach”.
Według BookScan TikTok pomógł autorom w 2021 roku sprzedać 20 milionów drukowanych książek dla dorosłych. W tym roku wyniki wzrosły o kolejne 50%. NPD Books uważa, że żadna inna z platform społecznościowych nie miała takiego wpływu na ilość sprzedaży.
Na TikToku większość użytkowników promujących literaturę to nie sami autorzy czy wydawcy, lecz zwyczajni użytkownicy, zazwyczaj młodzi, którzy dzielą się rekomendacjami i filmikami, na których opowiadają o ulubionych książkach, jednocześnie płacząc, krzycząc, lub rzucając książką przez cały pokój.
Najbardziej popularne nagrania nie oferują informacji o autorze, stylu pisania, czy o samej fabule, jak robią to zwykłe recenzje. Zamiast tego czytelnicy szczerze mówią o emocjonalnej podróży, w którą może zabrać ich książka.
I okazuje się, że to jest właśnie to, czego wielu ludzi szuka, mówi Milena Brown, dyrektorka marketingu w amerykańskim wydawnictwie Doubleday.
„Taki miała na mnie wpływ i taki będzie miała na ciebie wpływ”, mówi Brown, opisując treść wielu filmików. „I ludzie od razu stwierdzają: Chcę się tak poczuć. Dajcie mi to!”
BookTok zasadniczo jest tym, co zawsze było najważniejszym czynnikiem przy sprzedawaniu książek: jest pocztą pantoflową.
„Myślę, że jedna osoba musi przedstawić daną książkę, lecz to od reszty zależy, czy BookTok wtrąci coś od siebie i wybije ją na dużą skalę”, mówi Laynie Rose Rizes, asystentka kierownika sklepu w East City Bookshop w Washington D.C., który ma 70 000 obserwujących na tej platformie. „Jak tylko wieści zaczną się rozprzestrzeniać, książka staje się znana”.
Książki odnoszące nagły sukces są w głównej mierze z obszaru fikcji literackiej i zazwyczaj liczą kilka lat. Niecodzienne jest, by sprzedaż nowych książek była wysoka.
Sprzedaż skupiała się głównie wokół książek young adult [książki, których grupą docelową jest młodzież w wieku 12-18], lecz według BookScan BookTok staje się coraz bardziej wpływowy wśród literatury dla dorosłych. Na przodzie są romanse, za którymi zaraz jest science-fiction i fantasy. Jednakże klasyki takie jak „Wichrowe Wzgórza”, czy „Wielki Gatsby” również zyskują uznanie na TikToku.
Kolejnym autorem korzystającym w znacznym stopniu z fenomenu TikToka jest pisarka Madeline Miller. Najbardziej poczytną książką byłej nauczycielki w liceum posiadającej magistra z filologii klasycznej jest „Pieśń o Achillesie” – opowieści o miłości pomiędzy dwoma młodymi mężczyznami: Achillesie i Patroklosie.
Została ona wydana w 2012 roku w początkowym nakładzie 20 000 kopii. W tym miesiącu jej wydawca, Ecco, ogłosił, że sprzedała się w dwóch milionach kopii we wszystkich formatach.
Miriam Parker, współwydawczyni w Ecco, mówi, że sprzedaż takiego pokroju dla książki takiej jak „Pieśń o Achillesie” jest niezwykłym wyczynem.
„Takie rzeczy się nie dzieją”, mówi, „Jest to książka o Iliadzie!”
Miller, której następna książka „Kirke” również jest popularna na TikToku, mówi, że jest postrzegana coraz bardziej na poważnie w literackim świecie dzięki wizerunkowi jej dzieła. Sprzedaż również ją uspokoiła, biorą pod uwagę niesamowicie trudny czasu.
Gdy zaczęła się pandemia, jej sposobności na przemawianie i podróżowanie znacznie zmalały, a sama autorka zaczęła się zastanawiać, czy by nie wrócić do pracy nauczycielki, by mieć za co żyć. Mówi, że od lutego 2020 roku zmagała się z Covidem i martwiła się o to, czy będzie w stanie pracować. Dzięki temu, że „Pieśń o Achillesie” zdobyła popularność, mogła zająć się sobą i rodziną. Mogła również dalej pracować nad następną powieścią.
„To naprawdę zmieniło moje życie”, mówi. „Zyskałam czas, by pisać, i by dalej być pisarką”.
Część sukcesu TikToka w sprzedaży książek można przypisać księgarniom, które zaczęły zwracać uwagę na określone książki zdobywające popularność na platformie, mówi McLean. Księgarnia Barnes & Noble wcześnie zauważyła to zjawisko; wiele z jej sklepów rozstawia stoły z popularnymi książkami. Takie wystawy dają znać innym o istnieniu BookToka i całe koło zamyka się.
W tym tygodniu TikTok wraz z Barnes & Noble ogłosiło współpracę – letnie czytelnicze wyzwanie zaprojektowane po to, by zachęcić ludzi do dzielenia się w internecie książkami, które czytają i by zachęcać innych niczym efekt domina. Strona docelowa BookToka pokazuje użytkownikom wyselekcjonowane filmiki, włączając w to ofertę o nazwie „poznaj księgarnie z sąsiedztwa B & N” oraz listę polecanych tytułów, których linki przekierowują na stronę Barnes & Noble. Księgarnie mają w swoich sklepach kody QR ze stronami na strony docelowe TikToka.
Barnes & Noble ma swój własny kanał na TikToku jak wielu innych wydawców. Wysyłają oni twórcom darmowe książki lub płacą im za tworzenie filmików na temat konkretnych pozycji. Lecz wykorzystanie mocy BookToka, by sprzedawać swoje produkty, jest niezwykle trudne dla wydawców.
„Nie wystarczy wrzucić jedno wideo, by książki zaczęły być rozchwytywane”, mówi Brown z Doubleday. „Wymagana jest inicjatywa osób tworzących filmiki, która następnie rozwinie się w naturalny sposób dzięki poczcie pantoflowej”.
Nie wystarczy kazać autorowi nagrywać o książkach, na przykład, by odnieść sukces. Nie ma nawet takiej konieczności.
„Nie ma mnie jeszcze na TikToki”, mówi Miller. „Nie radzę sobie za dobrze w social mediach”.
