Shein wstrząsa fundamentami branży znanej jako fast fashion czyli szybka moda, sektora wycenianego na ponad 1,4 miliarda euro, którego hiszpańska grupa Inditex jest jednym z niekwestionowanych liderów.
Dzięki modelowi biznesowemu opartemu na modelu Zary, w połączeniu z rozwojem algorytmów podobnych do algorytmów giganta e-commerce Alibaba czy aplikacji z krótkimi filmikami TikTok, ten chiński startup znalazł się w ekskluzywnej trójce wycenianej na ponad 100 000 milionów dolarów. Pomimo wątpliwości co do standardów jakości i zrównoważonego rozwoju marki, a także niezliczonej ilości krytyki, jaką otrzymała za plagiat, Shein codziennie przyciąga miliony młodych ludzi z całego świata dzięki szybkości, z jaką pozwala im odnowić swoją garderobę po niskiej cenie.
Shein spowodował rewolucję w szybkiej modzie, podobną do pojawienia się TikTok’a w sieciach społecznościowych. „Osiągnęli coś, co wydawało się niemożliwe: kreowanie trendów śmiesznym kosztem i bardzo szybko. Spełnienie tych trzech czynników jest bardzo skomplikowane. Zara dyktuje modę i często zmienia wystawy, ale Shein codziennie oferuje tysiące nowych produktów i najniższe ceny na rynku – mówi Sucharita Kodali, analityk sprzedaży w firmie Forrester.
Sukces chińskiej grupy jest niezaprzeczalny, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych. Shein, który sprzedaje swoje ubrania tylko przez Internet, jest najczęściej pobieraną aplikacją zakupową w 50 krajach i od początku miesiąca zajmuje pierwsze miejsce w ogólnym rankingu amerykańskim, wyprzedzając TikTok, Instagram, Twitter i Amazon. Według firmy doradczej Earnest Research, w pierwszych trzech miesiącach 2022 roku gromadzi prawie jedną trzecią całkowitej sprzedaży odzieży w Stanach Zjednoczonych, przewyższając sumę H&M (17%) i Inditex (10%).
Jest to również trzecia najlepiej oceniana wschodząca firma na świecie, po również chińskim ByteDance, macierzystym TikTok, i SpaceX, należącym do Elona Muska. Jego ostatnia wycena na 100 000 milionów dolarów jest wyższa niż suma kapitalizacji giełdowych Inditex (64 000 milionów euro) i H&M (20 600 milionów euro). Jednak Shein jest tak nieprzejrzysty, że nawet finansujące go amerykańskie fundusze inwestycyjne, takie jak Tiger Global i General Atlantic, nie oferują informacji na jego temat. Ten niski profil pozwolił mu uniknąć kampanii przeciwko ewentualnym krajowym zawieszeniom, z którymi jego rodacy mieli do czynienia w ostatnim roku, nawet w obliczu narastających plotek o IPO na Wall Street, które, jeśli się ziszczą, będą pierwszą kapitałową działalnością chińskiej firmy w Stanach Zjednoczonych od lipca 2021 r.
Z wewnątrz azjatyckiego giganta powstałego w Nanjing w 2008 roku pod nazwą SheInside niewiele wiadomo. Firma, początkowo specjalizująca się w sukniach ślubnych, naprawdę wystartowała w 2015 roku, dwa lata po tym, jak jeden z jej trzech założycieli, Xu Yangtian, sam wykupił domenę. Po zmianie nazwy i przeniesieniu siedziby do Kantonu w 2017 roku rozwój firmy był błyskawiczny.
Pod kierownictwem Xu, eksperta w dziedzinie optymalizacji wyszukiwarek internetowych (SEO), firma wykorzystała boom w handlu elektronicznym, zwłaszcza podczas pandemii. Shein nie publikuje swoich wyników, ale firma konsultingowa Sinolink Securities szacuje, że w 2020 r. jej sprzedaż wzrosła o 250% w ciągu roku, osiągając nawet około 9,5 mld euro, podczas gdy w 2021 r. jej przychody przekroczyły 14,8 mld euro, prawie siedmiokrotnie więcej niż przed kryzysem sanitarnym.
„Dociera do młodej publiczności, która z dnia na dzień zmienia zdanie i konsumuje pod wpływem impulsu. W mediach społecznościowych przesyłane są zdjęcia i filmy z ubraniami, co generuje poczucie przynależności do społeczności” – mówi Kodali. „W ich aplikacji rabaty pojawiają się losowo, co dodaje emocji i uzależnia” – dodaje. Dzięki silnemu zaangażowaniu w media społecznościowe – gromadzi ponad 250 milionów obserwujących na wszystkich platformach – oraz legionowi influencerów, którzy promują jego produkty, Shein stał się obsesją dla osób urodzonych u bram tego stulecia. Ale jego dobre wyniki ekonomiczne wykraczają poza strategię marketingową.
Mark Greeven, profesor innowacji w szkole biznesu IMB w Lozannie, uważa, że kluczem jest zarządzanie łańcuchem dostaw oraz zaangażowanie w automatyzację i sztuczną inteligencję. Shein doprowadził do ograniczenia procesu logistycznego, który w latach 90. spopularyzował Inditex, dzięki czemu może oferować nowe produkty praktycznie co tydzień (zamiast sezonowo) i zgodne z modą. Firma skróciła czas między zaprojektowaniem nowego elementu a jego produkcją do zaledwie pięciu lub siedmiu dni, dzięki czemu jest w stanie wystawiać na sprzedaż dużą liczbę produktów tygodniowo w cenach od 40% do 60% niższych niż konkurencja.
„Algorytm Shein jest w stanie przewidywać trendy na dziesiątkach rynków w czasie rzeczywistym. Na jego platformie codziennie pojawiają się prototypy tysięcy ubrań, a na podstawie monitorowania zachowań użytkowników jest w stanie przewidzieć popyt i liczbę artykułów, które będą faktycznie potrzebne w inwentarzu” – mówi Greeven. „Kluczem jest składanie niewielkich zamówień (nawet poniżej 100 sztuk) do różnych producentów, których Xu zyskał zaufanie płacąc im szybko” – podkreśla.
Firmy satelity
Szacuje się, że Shein ma ponad 300 firm satelit, które pracują wyłącznie dla marki. Ponieważ wszystkie części łańcucha produkcyjnego znajdują się w tym samym miejscu i korzystają z tego samego oprogramowania, komunikacja jest całkowicie zautomatyzowana, co pozwala na natychmiastową korektę planów produkcyjnych bez gromadzenia zapasów. A ponieważ nie ma sklepów fizycznych, prowizje są znacznie zmniejszone. Greeven stwierdza jednak, że słabe punkty systemu mogą pojawić się w przyszłości. „Jego baza konsumentów licząca około siedmiu milionów aktywnych użytkowników miesięcznie jest bardzo mała w porównaniu z głównymi platformami e-commerce. Im więcej użytkowników, tym większe komplikacje w zarządzaniu danymi i większa presja logistyczna” – mówi.
Tempo produkcji i milczenie firmy Shein w sprawie strategii zrównoważonego rozwoju wywołały poważne pytania o standardy jakości, pochodzenie surowców oraz warunki pracy pracowników. Szwajcarska organizacja praw człowieka Public Eye potępia w swoim raporcie wyzysk siły roboczej, któremu poddawani są pracownicy jej producentów, czasami nawet 75 godzin tygodniowo, harmonogram, który narusza krajowe prawo pracy, które ustala maksymalnie osiem godzin pracy dziennie i 40 tygodniowo. „Shein wciąż ma przed sobą wiele wyzwań i będzie musiał odpowiedzieć na wiele pytań, aby zdobyć zaufanie opinii publicznej. Jeśli chcą się rozwijać, muszą być transparentni” – podsumowuje Kodali.
