Dlaczego dajemy się nabrać na ,,pseudoekologiczny marketing”?

Reklama

czw., 02/11/2021 - 15:16 -- MagdalenaL

W ostatnich latach wzrasta świadomość ekologiczna społeczeństwa i podczas zakupów konsumenci kierują się często wpływem produktów na środowisko. Chwytliwe hasła i zielone opakowania często przyciągają naszą uwagę, bo może okażą się przyjaźniejsze dla środowiska, a przecież chcemy o nie dbać. Tyle, że deklaracja producenta nie zawsze pokrywa się z faktycznym ekologicznym działaniem i możemy dać się nabrać na ,,greenwashing”.

Greenwashing jest to najprościej mówiąc zielone pranie mózgu, czy ekologiczne oszustwo. To praktyka polegająca na tym, że przedsiębiorstwa twierdzą, że robią coś dobrego dla środowiska, ale w rzeczywistości wcale tak nie jest. Handlowcy mydlą oczy konsumentom, publikując niejednoznaczne, fałszywe czy przesadne twierdzenia. Takie niezgodne ze stanem rzeczywistym promowanie ekologicznych zalet danego produktu lub usługi jest niestety bardzo powszechne i ciężko z tym walczyć, ponieważ praktykują go nie tylko firmy, ale także stowarzyszenia, lokalna administracja publiczna oraz politycy i można się w tym pogubić.

Jak bardzo jesteśmy oszukiwani

Pod koniec stycznia analizę problemu przeprowadziła Komisja Europejska we współpracy z krajowymi organami ochrony praw konsumentów, która skupiła się głównie na sklepach internetowych.

,,Coraz więcej ludzi preferuje ekologiczny styl życia. Podziwiam przedsiębiorstwa, które starają się produkować ekologiczne produkty lub świadczyć ekologiczne usługi. Mamy jednak również do czynienia z pozbawionymi skrupułów handlowcami, którzy mydlą konsumentom oczy, publikując niejasne, fałszywe lub przesadne twierdzenia. Komisja w pełni angażuje się w działania na rzecz wzmocnienia pozycji konsumentów w zakresie zielonej transformacji, a także na rzecz przeciwdziałania pseudoekologicznemu marketingowi. Jest to jeden z głównych priorytetów nowego programu na rzecz konsumentów przyjętego jesienią ubiegłego roku”. – powiedział komisarz ds. wymiaru sprawiedliwości Didier Reynders.

W toku szerszej analizy zbadano 344 twierdzenia, które wydawały się wątpliwe. Okazało się, że w ponad połowie przypadków przedsiębiorca nie dostarczył konsumentom wystarczających informacji, aby ocenić prawdziwość twierdzenia. W 37% przypadków twierdzenie zawierało niejasne i ogólne informacje, takie jak ,,świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”, które miały na celu wywołanie wśród konsumentów nieuzasadnionego wrażenia, że dany produkt nie ma negatywnego wpływu na środowisko. Ponadto w 59% przypadków przedsiębiorca nie przedstawił łatwo dostępnych dowodów na poparcie swojego twierdzenia, a nas konsumentów powinny interesować przede wszystkim dowody i fakty zamiast tylko ładnych słów. Ostatecznie z analizy wynikło, że 42% deklaracji okazało się fałszywych i nieuczciwych z punktu widzenia prawa Unii Europejskiej. W 37% zastosowano niejasne, niesprecyzowane terminy. Krajowe organy zadeklarowały, że skontaktują się z przedsiębiorcami, aby poinformować ich o wykrytych problemach i dopilnować, żeby w razie potrzeby zostały one rozwiązane. Zatem problem greenwashingu jest powszechny nie tylko wśród produktów w sklepach stacjonarnych, ale także tych internetowych.

Greenwashing jest niebezpieczny dla środowiska z kilku powodów. Po pierwsze, promuje jako ekologiczne usługi i produkty na to niezasługujące i często takie, które dewastują środowisko i mają negatywny wpływ na nasze zdrowie. Po drugie, daje to kupującemu konsumentowi ,,ekologiczny” produkt i poczucie zadowolenia oraz zaangażowania w ochronę środowiska. Po trzecie natomiast, przereklamowanie i nieprawdziwość wielu kampanii promocyjnych wzmaga społeczne poczucie nieufności i obojętność wobec produktów i przedsiębiorstw podejmujących rzeczywiste wysiłki środowiskowe. W kontekście tego ostatniego powodu, warto zwrócić uwagę na reklamę, która jest rzetelna ekologicznie. Takiej reklamie został poświęcony rozdział Kodeksu Etyki Reklamy. Możemy się z niego dowiedzieć m.in., że ,,informacja ekologiczna zawarta w reklamie musi być związana z właściwościami reklamowanego produktu i odnosić się do takich jego właściwości, które są aktualne bądź przez cały czas jego użytkowania, bądź okresowo, ale w tym wypadku reklama musi o tym informować odbiorcę”, ,,reklamy nie mogą wykorzystywać braku wiedzy jej odbiorców w zakresie ochrony środowiska naturalnego”, oraz o tym, że ,,reklamy nie mogą zawierać przekazu, który mógłby wprowadzić konsumentów w błąd w zakresie ochrony środowiska, w tym w szczególności poprzez błędne informowanie o cechach produktów lub co do działań podejmowanych przez reklamodawcę na rzecz ochrony środowiska”.

Ekogroszek nie taki eko

Ważnym aspektem w temacie greenwashingu jest ostatnio węgiel, bowiem ma on ogromny negatywny wpływ na klimat. Jak najszybsze odejście od spalania paliw kopanych, w tym węgla, jest koniecznością, by uzyskać neutralność klimatyczną do 2050 roku. Mimo to pozycja węgla w naszym kraju jest nadal mocna, bowiem według Greenpeace prawie 80% energii elektrycznej w Polsce produkuje się ze spalania węgla, a powszechnie używa się go również do ogrzewania domów. Prawnicy z Fundacji Client Earth twierdzą, że w marketingu węgla jest przyzwolenie na greenwashing stosowany przez producentów i dystrybutorów tzw. ekogroszku. Jest on reklamowany jako paliwo przyjazne dla środowiska. Jest to nieprawda, ponieważ spalanie każdego węgla wiąże się z emisją dwutlenku węgla, pyłów zawieszonych PM2.5 i PM10 czy tlenków azotu. Substancje te mają szkodliwy wpływ na nasze życie i zdrowie oraz negatywnie oddziałują na nasz klimat. Prawnicy z fundacji już od dłuższego czasu wzywają producentów i sprzedawców do zaprzestania stosowania nazwy ekogroszek oraz do usunięcia reklam i materiałów promocyjnych, które mogą wprowadzać odbiorców w błąd, w tym do wyeliminowania motywów roślinnych i przyrodniczych z opakowań, a także do usunięcia informacji, które sugerują, że ekogroszek to produkt ekologiczny.

,,W badaniu, które przeprowadził dla nas Kantar widać, że promowanie węgla, jako produktu ekologicznego zbiera swoje żniwo, ponieważ niemal co czwarta osoba ogrzewająca swoje domy węglem określiło spontanicznie „ekogroszek” jako produkt ekologiczny. Wśród osób używających ekogroszku taką opinię wyraziło aż 43%. Badani przypisali mu takie cechy jak: przyjazność dla środowiska, niepowodowanie smogu czy niewywieranie szkodliwego wpływu na zdrowie. Stanowisko naszej fundacji jest jasne: czysty węgiel nie istnieje, bo nawet niewielkie ilości pyłów emitowanych przy spalaniu węgla są szkodliwe dla zdrowia” – powiedziała Kamila Drzewicka z Client Earth.

Zaufanie między konsumentem a firmą jest kluczowe

Można się bardzo pogubić w tym całym pseudoekologicznym marketingu. Dla naprawdę zaangażowanych w ochronę środowiska przedsiębiorstw kluczowe teraz jest odzyskanie zaufania ich odbiorców. Szukają oni więc sposobów na udowodnienie prawdziwości ekologicznych działań. Decydują się m.in. na uzyskanie znaku jakości lub oficjalnego certyfikatu lub zlecają kontrolę stowarzyszeniom, które sprawdzają i gwarantują publiczności poprawność ogłaszanych danych. Osoby odpowiedzialne za komunikację społeczną, PR i reklamę powinny nieustannie wzmacniać sposoby autoregulacji, rozpowszechniając zalecenia dotyczące unikania greenwashingu. Następnym etapem jest z pewnością zaostrzenie wymagań dotyczących opakowań, internetu i miejsc sprzedaży. Producenci oraz właściciele marek muszą odbudować więź zaufania między konsumentem a komunikującą firmą. Bez tego nasze ekologiczne zamiary i dobre intencję nie przyniosą żadnego pozytywnego pożytku a już na pewno nie wpłyniemy wtedy na poprawę środowiska i jakość naszego zdrowia. Dodatkowo jako konsumenci musimy być bardzo uważni i rzetelni w naszych wyborach, co z pewnością nie jest takie łatwe.

Autor: 
Patrycja Kwaśniewicz

Reklama