Irlandczyk pozywa centrale w branży reklamowej

Reklama

pt., 06/18/2021 - 23:40 -- MagdalenaL

Sąd okręgowy w Hamburgu musi zająć się sprawą, która zagraża modelowi biznesowemu branży reklamy internetowej: działacz na rzecz praw obywatelskich Johnny Ryan chce, aby jej spersonalizowane reklamy zostały zakazane.

Sąd Okręgowy w Hamburgu musi – przynajmniej jeśli wierzyć powodom – rozpatrzyć sprawę o znaczeniu międzynarodowym. Johnny Ryan opisuje praktykę współczesnej reklamy internetowej jako „największy wyciek danych w historii”, a jego pozew cywilny traktowany jest jako „kamień milowy”. Irlandzki działacz na rzecz ochrony danych, który pracuje dla Irlandzkiej Rady Swobód Obywatelskich, chce obalić jeden z głównych modeli biznesowych reklamy internetowej, który generuje miliardy euro rocznie: duże ilości stron internetowych przeglądanych przez internautów w czasie rzeczywistym, na których znajdują się miliardy powierzchni reklamowych, licytowane są codziennie.

Ryan pozwał trzy organizacje. Najpierw IAB Tech Lab, organizację branżową, która wyznacza standardy techniczne dla branży reklamowej. Potem internetową giełdę reklamową Xandr, która również ma swoją siedzibę w Hamburgu. Za trzecim razem specjalistyczny portal marketingu internetowego, który Ryan oskarża o niewłaściwe przekazywanie swoich danych reklamowych.

Pozew przeciwko modelowi biznesowemu

Celem aktywisty nie jest pojedyncza firma, ale kompletny model biznesowy. Real Time Bidding (w skrócie RTB) to system, za pomocą którego można wyświetlać reklamy na stronach internetowych na całym świecie, w tym na SPIEGEL.de. Podstawowa idea: Zamiast rezerwować reklamy na określonych powierzchniach reklamowych, reklamodawcy mogą zamiast tego zarezerwować miejsce na ekranie określonych grup klientów. System podbił branżę w ostatnich latach. Według organizacji branżowej IAB Europe, RTB wygenerowało sprzedaż w Europie w 2019 roku na poziomie 6,6 miliarda euro, a firmy wydały łącznie 23 miliardy euro na reklamę opartą na danych.

Wdrożenie jest skomplikowane technicznie. Gdy użytkownicy wejdą na stronę internetową, informacje te są wysyłane do rynków w czasie rzeczywistym. Operatorzy platformy zbierają jak najwięcej informacji: wiek, klasę dochodów, hobby, historię wyszukiwania - nawet pogodę w lokalizacji użytkownika. Zautomatyzowane programy licytują te powierzchnie reklamowe w imieniu reklamodawców, aby wyświetlać możliwie najtrafniejsze reklamy przy możliwie najniższych kosztach. Całość dzieje się w ciągu ułamków sekundy. Po załadowaniu strony powierzchnie reklamowe są już wypełnione spersonalizowaną reklamą.

Ryan zarzuca dostawcom tego systemu fundamentalne lekceważenie praw użytkowników do ochrony danych. Z jednej strony zarzuca firmom reklamowym przetwarzanie danych, które nie powinny być wykorzystywane do celów reklamowych – takich jak informacje o zdrowiu czy orientacji seksualnej. Tam, gdzie dozwolone jest wykorzystywanie informacji, oskarża dostawców technologii i publikujące strony internetowe o niedostarczanie użytkownikom wystarczających informacji. W trakcie przetwarzania reklam informacje profilowe przekazywane są setkom, a czasem nawet ponad 1000 firm. Nie jest to wystarczająco jasno wyjaśnione w banerach dotyczących plików cookie. W celu uzasadnienia pozwu Ryan i jego prawnicy dokładnie przeanalizowali ruch danych z portali internetowych, skompilowali materiały reklamowe zaangażowanych firm oraz dokumenty wewnętrzne. Rezultatem jest skarga licząca ponad 180 stron, w której Ryan przedstawia jako przykład przepływ danych między różnymi stronami.

Irlandczyk, który wcześniej sam pracował w reklamie internetowej, od lat prowadzi kampanię przeciwko branży i wszczął kilka postępowań przed europejskimi organami nadzoru, w tym przeciwko Google. Ale jak dotąd nie było namacalnego rezultatu. Brytyjski organ ochrony danych już w 2019 r. sklasyfikował system RTB jako „nadmierny, nachalny i niesprawiedliwy”, ale potem zadowolił się drobnymi usprawnieniami ze strony branży reklamowej. Belgijscy obrońcy prywatności również wyrazili w zeszłym roku poważne wątpliwości dotyczące tego systemu. Niemniej jednak biznes trwa do dziś. Najbardziej rozczarowany jest Ryan z irlandzkiego organu ochrony danych. „Dwa lata po tym, jak agencja wszczęła dochodzenie w sprawie systemów reklamowych Google, nie opublikowała nawet aspektów, które konkretnie chce zbadać”. Działalność reklamowa mogła być kontynuowana, ponieważ właściwe organy nadzorcze nie egzekwowały ogólnego rozporządzenia o ochronie danych.

Branża reklamowa krytykuje pozew. „Johnny Ryan i jego partnerzy złożyli już skargi na licytację w czasie rzeczywistym zgodnie z RODO w 22 krajach UE” – wyjaśnia Thomas Duhr, wiceprezes stowarzyszenia cyfrowego BVDW, w rozmowie z SPIEGEL. Procedura jest obecnie prowadzona w porozumieniu z kilkoma organami nadzorczymi w Belgii. „Dlaczego teraz składa pozew cywilny, chociaż postępowanie jest w toku, nie jest dla mnie jasne” – mówi Duhr.

Pozew jest częściowo oparty na nieporozumieniach, wyjaśnia Duhr. „Uważam na przykład za uzasadnione kategoryzowanie rodzajów danych wymienionych w pozwie” – wyjaśnia Duhr, który w swojej głównej pracy pracuje dla marketera RTL IP Deutschland. Przepisy nakazywały nie wyświetlać reklam w określonych przypadkach – lub tylko pod pewnymi warunkami. Aby jednak zachować zgodność z prawem, trzeba mieć możliwość rejestrowania, gdzie i kiedy nie wolno odtwarzać reklam. Jest to stwierdzone w dokumentach, które Ryan cytuje w swojej skardze.

Podczas gdy reklama internetowa stała się w dużej mierze nieuregulowana w ciągu ostatnich kilku dekad, teraz polityka ściąga wodze. Na przykład w Parlamencie Europejskim utworzyła się grupa posłów, którzy chcą ograniczyć lub całkowicie zakazać reklamy opartej na profilach reklamowych. Jednocześnie politycy pracują nad przepisami takimi jak rozporządzenie o prywatności elektronicznej czy ustawa o usługach cyfrowych - ta ostatnia w szczególności ma na celu reorganizację biznesu online. Jeśli licytacja w czasie rzeczywistym stanie się bardziej skomplikowana lub zniesiona wraz z nowymi przepisami, może to stać się kosztowne dla operatorów witryn. „Reklama oparta na danych w szerszym znaczeniu stanowi obecnie 60-70% wszystkich dochodów z reklamy cyfrowej w Niemczech” – mówi Duhr.

Autor: 
Torsten Kleinz / tłum. Monika Wilk

Reklama